A Inteligência Artificial (IA) generativa deixou de ser promessa para se tornar parte da engrenagem publicitária. De pequenas marcas a grandes agências, a tecnologia vem nivelando o jogo e transformando a forma como ideias são criadas, testadas e distribuídas. Para Ricardo Barros, cofundador e CEO da Pareto e da Tess AI, a tecnologia deve ser vista como uma ferramenta de potencialização capaz de ampliar resultados e democratizar o acesso a campanhas de alto impacto.

Com mais de 17 anos de experiência divididos entre pesquisa acadêmica e empreendedorismo, Ricardo vê a IA generativa como um recurso tão essencial quanto foram, no passado, a internet ou as planilhas eletrônicas. "O indivíduo que implementar bem essa tecnologia vai se destacar e ter oportunidades, enquanto aquele que se recusa a utilizar estará rumo a virar um 'dinossauro'", afirma. Além disso, para o empreendedor, o maior efeito da introdução da Inteligência Artificial generativa na Publicidade é sentido no Marketing, área que sempre considerou um pouco "proibitiva".

Antigamente, para fazer uma campanha de mídia era preciso gastar grandes quantias em mídia off-line. "O Marketing Digital se tornou mais acessível, mas nem tanto. Com o passar do tempo, a Meta e o Google começaram a fazer com que campanhas tivessem o mínimo de configuração e o máximo de automação. Isso fez com que a única variável controlada pelo anunciante fosse o orçamento", explica.

Esta forma mais "tradicional" de IA que já era oferecida pelas big techs entregava a vantagem para quem fazia mais investimentos. A diferença é que na sua versão generativa, a Inteligência Artificial começa a nivelar o jogo. "Ela permite que o empreendedor pequeno tenha um Marketing de 'gente grande'", pontua. Hoje, um e-commerce que antes improvisava com fotos caseiras consegue produzir vídeos, banners e campanhas com qualidade de grandes players.

Impacto da IA para agências e anunciantes

O efeito da IA generativa na Publicidade também é cultural dentro das agências, pois a divisão de tarefas muda: humanos cuidam de relacionamento e criatividade, enquanto a Inteligência Artificial assume análises, desdobramentos e gestão de mídia. Inclusive, a IA pode ajudar a sanar uma dor antiga: "Vejo que essas empresas sofrem com a implementação de tecnologia. E agora existe uma oportunidade delas repararem esse problema e, de forma simples, terem mais matemática e tecnologia em todos os seus processos".

Distribuição orçamentária, monitoramento, geração de insights e análise de dados são áreas em que a IA não apenas ajuda, mas substitui esforços. Já na ideação e no criativo, atua como parceira, acelerando brainstormings e validando hipóteses. "A parte criativa é onde a Inteligência Artificial não consegue chegar nem perto do ser humano", avalia. Segundo Ricardo, as agências precisam entender que as pessoas têm um espaço exclusivo, mas a IA também tem que assumir o seu lugar. "O que eu mais vejo, infelizmente, é o ser humano fazendo um trabalho que essas ferramentas poderiam fazer mil vezes melhor", lamenta.

É por isso que a maturidade começa pela compreensão de como a Inteligência Artificial funciona. "É chato falar isso, mas 99% das pessoas não entenderam, pois estão habituadas ao surgimento de inovações que resolvem algum problema específico. Mas a IA é outra coisa", pondera. Segundo Ricardo, essa tecnologia tenta copiar a inteligência humana, o que a torna mais generalista. "Para mim, o profissional tem que correr para entender que bicho é esse e depois ver uma forma de implementar na carreira", afirma.

Campanhas com IA: qualidade, estratégia e criatividade

E quando se fala na percepção do público, Ricardo defende que não há diferença entre uma peça bem produzida com IA e outra feita de forma tradicional. "Se o conteúdo for bem feito, ninguém consegue discernir, o que é diferente quando o trabalho é amador", pontua. De acordo com ele, um dos erros mais comuns é quando usam Inteligências Artificiais geradoras de imagem para fazer banners: "É totalmente errado. Você tem que usar uma IA para código". 

Dessa forma é possível gerar desdobramentos de peças gráficas, por exemplo. Ou seja, um profissional cria o conceito visual, alimenta a Inteligência Artificial com ele e pede a geração de diferentes opções, com variações de copys, cores e disposição de informações. Mas para chegar nesse resultado é necessário trabalhar com multimodalidade. "Na Tess AI temos uma plataforma que entra no site da loja, puxa imagem de um modelo, de uma roupa, outra IA remove o fundo e outra cria o design, busca na internet sobre o branding e a coleção, cria textos e posiciona imagens", conta. Se for necessário, ainda é possível, por exemplo, substituir o modelo. "A foto é real, o texto é real, tudo é real. É um trabalho muito fino", explica.

Mais do que uma tendência passageira, a IA generativa na Publicidade se consolida como um divisor de águas. Ao mesmo tempo em que amplia o alcance criativo de grandes agências, também dá aos pequenos anunciantes ferramentas para competir em pé de igualdade. Nesse novo cenário, quem souber unir estratégia, sensibilidade criativa e recursos inteligentes não apenas acompanhará a transformação, mas também definirá os próximos capítulos da comunicação.