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Geração Prateada versus Geração Alfa: o embate entre um Marketing disposto a educar e, outro, a inovar
Ao passo que a imersão é apontada como a tendência do futuro, pessoas 55+ aprendem, com disposição de sobra, a utilizar plataformas populares
O status do Whatsapp talvez não tenha sido feito para você usar. E se o Metaverso parece uma bobagem, provavelmente você tem mais de 18 anos. As palavras inovação e disrupção entraram para o dicionário comum da atualidade, mas, muitas vezes, as pessoas falham em perceber que determinadas funcionalidades não são direcionadas a elas.
Há um choque de gerações acontecendo na frente dos nossos olhos. De um lado, a corrida por tecnologias de imersão que prometem movimentar os mais jovens. De outro, a abordagem educacional de novas ferramentas para os mais velhos. O Marketing precisa saber falar o idioma de ambos os grupos para entender quando e como se conectar com eles.
Representada pelos nascidos desde 2010, a Geração Alfa é frequentemente considerada um dos maiores desafios da comunicação. Segundo João Finamor, professor de Marketing Digital da ESPM Porto Alegre, eles são diferentes de tudo que já vimos até hoje. Buscam por propósito, não fidelizam, são hiperconectados e velozes. Estratégias que envolvam interrupções incomodam. É preciso conectar, interagir, construir conteúdo em conjunto.
League of Legends (LOL) consegue angariar milhares de jogadores jovens ao redor do mundo. Além do próprio produto ser interativo, onde duas equipes, compostas por cinco pessoas, batalham entre si para destruir a base um do outro, a personalização é um elemento forte. Cada jogador pode gastar dinheiro para modificar seu personagem preferido, as chamadas skins. As mais antigas parecem apenas uma roupa diferente - enquanto as mais novas costumam ser mais elaboradas e introduzem conceitos ligados ao storytelling do universo da marca.
Outra grande sacada é o investimento massivo na indústria cultural: o LOL conta com uma girlband com músicas próprias, a K/DA, álbuns instrumentais, extensivas parcerias com a banda Imagine Dragons e até uma série na Netflix. Caso esteja curioso, o campeonato brasileiro do game, a CBLOL, teve premiações que totalizaram R$1,2 milhão por temporada em 2023. No Mundial de 2022, a primeira colocada, a DRX, ganhou US$489 mil dólares (R$2,447 milhões na época). Sem contar o restante dos participantes internacionais que voltaram para casa com o bolso um pouco mais pesado.
Este pode ser um grande case, mas não é o único. Jogos on-line, em geral, tendem a engajar os mais jovens, segundo Finamor. E a personalização pode ser aplicada a outras áreas. Um exemplo é a Nike, que criou modelos de tênis exclusivamente digitais. Eles podem ser customizados pelo usuário e, ao final, a ferramenta automaticamente gera uma publicação.
Todas são estratégias que, talvez, não impactem os mais velhos. Mas, assim como a corrida pelas Realidades Aumentada e Virtual, elas não foram feitas para isso.
Os jovens têm a facilidade para aprender e a vantagem de terem nascido em meio a uma maior democratização do acesso a smartphones e computadores. Mas a estabilidade e poder financeiro estão nas mãos deles: os 55+. É a Geração Prateada, que movimenta R$1,7 trilhão por ano no Brasil.
Esta população é, sim, digitalizada. Segundo o levantamento Beyond Age, da consultoria Kantar Ibope Media, o público situado entre 65 e 75 anos cresceu 4.937% no Instagram entre 2015 e 2022. Para cada novo usuário semanal de 12 a 19 anos, foram 21 na faixa etária mais avançada. Outros dados são: crescimento de 886% no Youtube (proporção de nove idosos para um jovem), 707% no WhatsApp (oito para um) e 255% no Facebook (sete para um).
A Geração Prateada também é mainstream. Um estudo da Toluna revelou que cerca de 89% dos entrevistados desta faixa etária afirmaram acessar as redes sociais de maneira regular. Exatamente um ponto percentual acima das pessoas entre 18 e 54 anos.
Eles também seguem tantas celebridades quanto os outros (36%) e estão dispostos a experimentar coisas novas em suas vidas. Pelo menos, 34%. Será que, em interfaces simples e intuitivas e com um bom manual de uso em mãos, essas pessoas não estão dispostas a testar tecnologias e plataformas? "Educa o seu cliente, já que você quer que ele faça", defende Finamor.
Às vezes, é preciso olhar para o óbvio, não para o futuro. O professor indica que a ferramenta de status do Whatsapp, frequentemente achincalhada por gerações mais novas, funciona muito bem para o varejo e para o público mais velho. Só é preciso elaborar uma estratégia para fazer o cliente adicionar o contato do negócio.
Conhecer o próprio público sem se pautar em estereótipos é fundamental. E em meio a tantas tecnologias sendo testadas, divulgadas e aprimoradas, é fácil esquecer das facilidades e dificuldades de grupos mais velhos. No final, é o paradoxo do Marketing Digital citado por Finamor: é preciso ser vanguardista e, ao mesmo tempo, resgatar quem ficou para trás.
