A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) mudou a forma como as empresas lidam com as informações pessoais de seus clientes. Mais do que uma exigência legal, a norma passou a ditar novos padrões de transparência e responsabilidade no uso de dados. No Marketing, isso significa equilibrar a busca por campanhas cada vez mais personalizadas com a necessidade de preservar a privacidade do consumidor.

De acordo com a pesquisa 'Voz do Consumidor 2025', realizada pela PwC, 90% dos brasileiros enxergam a proteção de dados pessoais como um dos fatores mais importantes para que as empresas conquistem sua confiança. Esse cenário coloca o Marketing em uma encruzilhada: como usar dados de forma estratégica sem ultrapassar os limites legais ou gerar desconforto nos consumidores?

O que mudou na prática para o marketing

A LGPD impôs mudanças diretas na coleta, no armazenamento e no uso de dados. Formulários de captação de leads, por exemplo, precisam informar de forma clara o motivo do uso das informações e garantir que o usuário possa revogar o consentimento a qualquer momento. O envio de e-mail marketing só pode ser feito para aqueles que optaram por recebê-los - seja ao fazer uma inscrição, ao concordar em receber comunicações ou ao participar de um serviço -, que também deverão ter acesso a ferramentas simples de cancelamento.

Outro ponto que precisa ser observado são as campanhas de remarketing, que devem oferecer transparência sobre os critérios de segmentação. Além disso, com o fim dos cookies de terceiros - desativados pelo Google Chrome em 2024 -, cresce a importância do first-party data, ou seja, os dados coletados diretamente pelas marcas em interações legítimas com os consumidores. Essa estratégia não apenas reforça a conformidade com a lei, como também tende a gerar relacionamentos mais sustentáveis no longo prazo.

O impacto na relação entre marcas e consumidores

A privacidade deixou de ser um detalhe técnico e passou a integrar a percepção de valor das marcas. Empresas que explicam de forma acessível como utilizam as informações transmitem credibilidade e criam vínculos mais sólidos. Por outro lado, práticas invasivas - como campanhas sem consentimento ou coleta excessiva de dados - podem resultar não só em sanções da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), mas também em desgaste de reputação.

Na prática, a LGPD cria um "novo contrato social" entre marcas e consumidores. O dado deixa de ser apenas um recurso para segmentação de campanhas e passa a ser um ativo que só pode ser utilizado em troca de algo relevante, seja uma experiência personalizada, um conteúdo exclusivo ou um benefício tangível.

Principais medidas que empresas devem adotar neste cenário:

- Apostar em first-party data, coletando informações em interações diretas e legítimas;

- Revisar políticas de privacidade, tornando-as claras, objetivas e acessíveis;

- Usar ferramentas de consent management, que permitam ao usuário escolher como seus dados serão usados;

- Treinar equipes de Marketing, garantindo que conheçam os limites e as oportunidades da LGPD;

- Oferecer valor em troca de dados, deixando claro o benefício de compartilhar informações.

Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, a partir de agora, o cenário de tecnologia para Marketing passa a contar com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.