Sim, eu sei. Todos nós, profissionais do Marketing, já estamos até um pouco cansados de tantas letrinhas e suas combinações. Mas faz parte do processo de criar reforço de branding esta estratégia de naming para as ações de marketing, não é verdade? Então vamos lá, não podemos esquecer do CX.

Em primeiro lugar, o que significa isso? CX é a sigla para Customer Experience, ou, em bom português, experiência do cliente. A experiência do cliente refere-se às percepções e sentimentos dos consumidores, em relação a todas as interações vivenciadas com a empresa, produto ou marca. Sendo assim, abrange todos os pontos de contato que envolvem os clientes, desde os primeiros contatos com o site ou redes sociais, interação com o ambiente físico ou virtual de compra, uso do produto ou serviço e até mesmo o atendimento que recebe após a compra.

Algumas palavras-chave relacionadas à experiência do cliente são a conveniência, disponibilidade, ambiente, qualidade, atendimento e interações. A comunicação também é um ponto importante do processo, pois os clientes exigem facilidade de contato, em diversos pontos de conexão, de forma rápida e prática. Vivemos a era da economia da atenção, não disperdice os momentos de atenção que o cliente está dedicando para você, eles são muito valiosos!

Sim, é claro que sua empresa já faz pesquisa de satisfação de clientes faz tempo, prepara seus colaboradores da linha de frente para um bom atendimento e coloca um cheirinho agradável na loja. Mas o CX veio para integrar isso e empacotar tudo em uma estratégia que traz como principal ponto de conexão a centralidade no cliente.

O nome já diz: o cliente está no centro de tudo. Sem ele a empresa não sobrevive, não cresce e não remunera sócios ou investidores. É claro que esta prerrogativa deve estar alinhada com a estratégia do negócio e o cliente nem sempre tem razão, mas a verdade é que, cada vez mais, precisamos dele. E digo mais: precisamos dele satisfeito, encantado, disposto a retornar e indicar nossos produtos e serviços.

Para isso existe até uma métrica específica, o NPS - Net Promoter Score. Trata-se de uma simples pergunta: "Você indicaria esta empresa / produto / serviço para seus amigos ou parentes?" A resposta irá classificar os clientes em detratores, neutros ou promotores. Estes sim, são os verdadeiros advogados da marca, é o maior objetivo do CX - criar clientes promotores! 

Mas é importante também não esquecer dos detratores, pois eles podem ser uma grande fonte de informações para a melhoria contínua dos negócios. Entender os motivos da insatisfação evita que outros clientes passem pelas mesmas experiências ruins, ajuda a encontrar gaps na jornada do cliente, e direciona processos e o treinamento de colaboradores.

Falando nisso, como estão os seus colaboradores? A máxima de que colaboradores felizes geram clientes felizes é cada vez mais assertiva, e neste processo cabe entender como está também o e-NPS da empresa, ou seja, o Employee Net Promoter Score. Seus colaboradores indicariam a empresa para seus amigos ou parentes? Ninguém entrega o que não tem, por isso é impossível ter clientes felizes com colaboradores insatisfeitos. 

Essa relevância dada aos colaboradores se deve aos diversos momentos em que eles entram em contato com os clientes, em que cada um destes touch points é uma oportunidade de satisfação (ou insatisfação) com o processo. É claro que o objetivo final importa, mas o que mais importa é o caminho percorrido para chegar até lá. Portanto, torna-se latente a necessidade de mapear a jornada do cliente, conhecendo e reconhecendo toda a trajetória do cliente em seu processo de compra ou utilização do produto ou serviço da empresa.

O mapeamento da jornada do cliente é um processo muito interessante, pois permite colocar uma lupa em todas as etapas pelas quais o cliente passa, desde o momento em que tem os primeiros contatos com a marca, até o ponto em que chega ao pós-venda. Não basta apenas identificar as etapas, é preciso também avaliá-las e entender quais os gaps - as lacunas através das quais podemos estar gerando clientes insatisfeitos. Muitas vezes são detalhes: a temperatura do ambiente, o tempo de espera, repetir as mesmas informações diversas vezes, cadastros super longos, falta de um lugar para sentar, café fraco. Mesmo que você não venda café, acredite: o café que você oferece faz parte da experiência do seu cliente!

Estar atento aos detalhes faz uma grande diferença quando se trata do CX, e aqui de novo vale destacar a relevância dos colaboradores. Treine, treine, treine sem parar! Não tenha medo de ser repetitivo, pois a comunicação constante deixará muito clara a relevância deste tema. Vale lembrar o consagrado Simon Sinek e começar pelos porquês - entender os motivos tornará mais simples o como (processos) e o quê (tarefas que precisam ser executadas).

Então vamos lá: por que se preocupar com CX? Vou te dar alguns motivos: seus clientes se tornarão mais fidelizados, pois valorizam boas experiências. Suas vendas irão aumentar, pois clientes satisfeitos compram mais. Você terá mais clientes, pois as pessoas falarão sobre suas experiências positivas para sua rede de contatos. Isso também fará com que a reputação da marca se torne cada vez mais positiva. Os insights trazidos da análise contínua da jornada e interações com clientes promoverá a inovação dos negócios. 

Realmente é um desafio ter essa pegada de centralidade no cliente, preocupando-se com a jornada e experiência dos clientes da empresa. São necessários investimentos financeiros, de tempo e esforço para que a mentalidade seja realmente direcionada para uma cultura de CX - Customer Experience. Não é nada fácil, mas difícil mesmo é não se preocupar com o cliente e acabar sendo trocado pela concorrência? Então mude, repense seus processos, procure os gaps e potenciais de melhoria! Com certeza o pioneirismo trará a vantagem competitiva que sua empresa precisa para se destacar ainda mais!

Valesca Reichelt é doutora em Administração, coordenadora de Marketing da VML Tecnologia Jurídica e docente universitária. 

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