Encaminhar para a lixeira não pode ser a primeira reação de um repórter de redação ao receber um press release que, aparentemente, não interessa. E digo isso com a tranquilidade de quem muito fez isso. Antes que você revire os olhos - afinal, quantos materiais desse tipo chegam diariamente, muitos dos quais não fazem sentido para a editoria que você cobre? -, permita-me tentar lhe convencer.

O press release ainda é a forma mais comum de comunicação com o jornalista de redação. Pode até já estar meio fora de moda. Temos pressa e, por vezes, ler um texto de 20 linhas cuja primeira impressão não lhe apetece não cabe mais no seu expediente. Há pautas a vencer e ponto a bater. 

Mas um bom press release - bem feito, conciso, cuidadoso - é repertório. A informação que está lá pode não interessar naquele momento, mas pode ser valiosa para uma pauta futura. Um detalhe escondido, um contexto diferente ou só um dado para guardar no fundo da mente. Assim como a fonte que, naquele momento, pode ser apenas porta-voz oficial, mas pode abrir caminho para o furo mais para frente. 

Quem faz essa ponte entre o repórter e uma futura pauta é a assessoria de imprensa. Há casos em que a apuração dispensa a mediação da assessoria, claro, mas um bom relacionamento pode ser a chave de uma entrevista exclusiva lá adiante. Então, leia o release. Ainda que não faça sentido hoje, quem pode prever a pauta de amanhã?

O apelo também é inverso. Às vezes, tudo começa no release. Mas nem sempre. Um mero parágrafo - um lead esculpido com cuidado, sem excessos - pode entregar tanto quanto um texto longo. Poupa o tempo do repórter e do assessor. Uma pauta direcionada na mão de um repórter setorista causa mais impacto do que um disparo para um mailing amplo. Uma conversa breve, por telefone, diz mais do que um longo retrospecto de todas as inúmeras ações de uma empresa. 

Assessoria de imprensa não é só press release, afinal.

Suzy Scarton é gerente de Operações da Critério - Resultado em Opinião Pública